Тестирование креативов на UGC: как найти рабочий ролик, а не угадывать

Большинство брендов выбирают рекламный ролик так: собираются, смотрят три варианта, выбирают тот, что понравился директору. Потом удивляются, что он не работает. Проблема не в ролике, а в методе: понравится ли ролик аудитории, заранее не знает никто, включая директора.

Рабочий способ — тестировать. UGC для этого подходит лучше всего: ролики дешёвые, их много, они разные. Разберём, как устроить тест, чтобы по итогам было понятно, что масштабировать.

Почему именно UGC

Один ролик в продакшене с оператором, светом и актёрами стоит как десятки UGC-роликов. На те же деньги вы проверяете десять гипотез вместо одной. А для рекламы в соцсетях живой ролик от человека часто работает не хуже постановочного: он похож на обычный контент в ленте, и его не пролистывают как рекламу. Подробный расчёт — в статье о том, почему UGC дешевле продакшена.

Важная деталь: в UGC-тесте у вас две переменные сразу — идея и автор. Об этом ниже, это главная ловушка.

Что тестировать: четыре уровня

Гипотезы бывают разного веса. Тестируйте сверху вниз: сначала то, что даёт самый большой разброс.

1. Боль и обещание. О какой проблеме клиента ролик и что продукт обещает. Для крема для рук это может быть «руки трескаются зимой», «крем жирнит и пачкает телефон» или «хочу, чтобы пахло не аптекой». Три разных ролика про один продукт, и результат между ними может отличаться в разы.

2. Формат. Обзор, распаковка, «до и после», сравнение с другим продуктом, «один день с…», ответ на комментарий, список «три вещи, которые…».

3. Хук — первые две-три секунды. Вопрос, провокационное утверждение, неожиданный кадр, результат вперёд.

4. Автор. Возраст, пол, подача, тип аудитории. Иногда один и тот же сценарий у двух авторов даёт разный результат просто из-за того, кто говорит.

Сколько роликов нужно

Для первого теста — 10–20 роликов от разных авторов. Раскладка:

Почему не по одному ролику на гипотезу: иначе вы не отличите удачную идею от удачного автора. Если гипотеза А победила у одного автора, это ничего не значит. Если она победила у трёх из четырёх — это сигнал.

Почему не сто роликов: на старте нужно найти направление, а не отполировать его. Сто роликов на неверную гипотезу — дорогая ошибка.

Как составить бриф для теста

Один бриф на всю кампанию, но с вариантами. Авторы выбирают один из заданных углов, остальное — как обычно:

• Продукт, ключевое свойство, обязательные элементы, запреты — общие для всех.
• Угол ролика — выбор из трёх-пяти вариантов: «зимние трещины», «не жирнит», «запах». Автор отмечает, какой снимал.
• Формат и хук — на усмотрение автора в первом тесте.

Так вы получите распределение роликов по гипотезам и сможете сравнить их. Базовая структура брифа — в статье с шаблоном брифа для UGC-креаторов.

Какие метрики смотреть

Сырые просмотры обманывают. Автор с большой аудиторией наберёт больше при любой гипотезе. Сравнивать нужно относительные цифры.

Для органических роликов у авторов:

• Просмотры относительно обычных роликов автора. Ролик набрал 40 тысяч при обычных 20 — это плюс, при обычных 100 — минус, хотя цифра одна.
• Вовлечённость — лайки и комментарии, делённые на просмотры. Сравнивайте с обычной вовлечённостью автора.
• Комментарии по смыслу. Вопросы «где купить» и «сколько стоит» дороже десятка сердечек.
• Переходы и промокоды, если у каждого автора своя ссылка или код.

Для роликов в рекламном кабинете:

• Досмотр первых трёх секунд — работает ли хук.
• Цена клика — работает ли обещание.
• Цена целевого действия — работает ли связка обещания с продуктом и сайтом.

Больше о том, что смотреть кроме просмотров, — в статье о метриках UGC-кампании.

Как читать результат

Сгруппируйте ролики по гипотезам и посмотрите на медиану внутри группы, а не на лучший ролик. Одна вирусная удача не делает гипотезу победившей.

Три типичных исхода:

• Одна гипотеза явно впереди у большинства авторов. Это победитель, его масштабируем.
• Разброс внутри гипотез больше, чем между ними. Решает автор, а не идея. Смотрите, что общего у лучших авторов, и следующий тест делайте на авторах.
• Ничего не выделяется. Либо гипотезы слишком похожи, либо проблема в продукте или ставке. Сделайте следующие гипотезы контрастнее.

Как масштабировать победителя

Масштабировать — значит не заливать один и тот же ролик везде, а делать больше роликов на выигравшую идею:

1. Новые авторы на тот же угол. Каждый снимет по-своему, и вы получите десяток вариаций вместо одной.
2. Второй тест внутри победителя — хуки и форматы.
3. Лучшие ролики — в рекламный кабинет. Для этого с автором нужно договориться о правах на использование ролика: подробно в статье о правах на UGC-ролики.
4. Обновляйте креативы. Любой ролик в рекламе выгорает за несколько недель. Держите поток новых роликов на победившую идею.

Как выстроить поток в сотни роликов без своей команды — в статье о том, как бренду масштабировать UGC.

Как это сделать через Клипни

Открытое задание с оплатой за просмотры хорошо ложится на тесты: вы не платите вперёд за ролики, которые проиграли. Ролик на слабую гипотезу наберёт мало и почти ничего не будет стоить, ролик на сильную наберёт больше и принесёт больше охвата. Ставка одна, а распределение денег между гипотезами происходит само.

Если вы смотрите черновики до публикации, в форму сдачи можно добавить вопрос «о чём ролик» с вашими вариантами углов — напишите нам при запуске. Тогда ролики сразу разложатся по гипотезам, и в приёмке их можно отфильтровать. Статистика просмотров по каждому ролику снимается с площадок и видна в кабинете.