Как отслеживать продажи с рекламы у блогеров: промокоды, UTM, лендинги и сквозная аналитика

Отслеживать продажи с рекламы у блогеров нужно двумя-тремя способами одновременно: уникальный промокод, ссылка с UTM-метками и, если есть приложение, диплинк. Каждый способ видит свою часть покупателей, и по отдельности все они занижают результат. Ниже — пять способов, когда какой работает, и как свести их в одну таблицу по авторам.

Почему продажи с блогеров теряются

Продажи с рекламы у блогеров теряются, потому что путь зрителя редко бывает прямым: посмотрел ролик, не кликнул, через день нашёл бренд в поиске или на маркетплейсе. Веб-аналитика запишет такую покупку в поиск или прямой заход, а не автору.

Особенно это заметно в коротких видео. В Shorts, TikTok и VK Клипах ссылка под роликом либо неудобна, либо вовсе недоступна, и зритель запоминает название, а не кликает. Отсюда правило: чем меньше в формате кликабельных ссылок, тем важнее промокод и тем больше продаж придётся оценивать косвенно.

Вторая причина — несколько касаний. Покупатель мог увидеть двух ваших авторов, потом рекламу в поиске, и только после этого купить. Веб-аналитика по умолчанию отдаст продажу одному источнику — чаще последнему, — и блогер, с которого всё началось, останется без заказа в отчёте. Поэтому для рекламы у блогеров результат смотрят не только по последнему клику, но и по тому, откуда человек пришёл впервые, если ваша система аналитики это показывает.

Пять способов отслеживания: плюсы и минусы

Промокод

Промокод — самый надёжный способ для коротких видео, потому что не требует клика. Автор произносит код в кадре и пишет его в описании, покупатель вводит его на оплате.

Как делать правильно:

1. Уникальный код на каждого автора. Общий код кампании не скажет, чей ролик сработал.
2. Короткий и произносимый. Имя автора или слово из ролика, без смеси букв и цифр, которую невозможно запомнить на слух.
3. Ограничение по сроку. Код живёт столько, сколько окно атрибуции, плюс запас.
4. Ограничение по активациям или по новым клиентам, если боитесь утечки на агрегаторы.
5. Скидка, которая заметна. Код без выгоды никто не вводит, и вы недосчитаетесь продаж.

UTM-метки

UTM-метки — параметры в ссылке, по которым веб-аналитика (Яндекс Метрика и другие счётчики) понимает, откуда пришёл посетитель. Для рекламы у блогеров достаточно пяти стандартных параметров:

• utm_source — площадка: youtube, tiktok, vk;
• utm_medium — тип трафика: influencer или ugc;
• utm_campaign — кампания: autumn_launch;
• utm_content — автор или конкретный ролик: ivanova_video2;
• utm_term — по желанию, например формат или вариант оффера.

Главное правило — единый справочник значений. Если один менеджер пишет tiktok, а другой TikTok, в отчёте получатся две разные площадки. Длинную ссылку с метками сокращают сервисом коротких ссылок, чтобы автор мог вставить её в описание или в профиль.

Отдельный лендинг

Отдельная страница под автора — например, site.ru/ivanova — ловит и кликнувших, и тех, кто набрал адрес вручную. На ней можно показать оффер, на который ссылается автор, и это часто повышает конверсию. Минус в ресурсах: страница на каждого автора окупается при крупных интеграциях, а не при двадцати микроблогерах.

Диплинк для приложений

Для мобильного приложения UTM в обычном виде не работают: магазин приложений не передаёт метки в установку. Нужен сервис мобильной атрибуции — например, AppMetrica или AppsFlyer, — который выдаёт ссылку на каждого автора и связывает клик с установкой и действиями внутри приложения. Как устроено продвижение приложений через короткие видео в целом, разобрано в статье о продвижении мобильного приложения через UGC и нарезки.

Сквозная аналитика

Сквозная аналитика связывает рекламный источник, визит, заявку и сделку в CRM. Она нужна, когда покупка происходит не на сайте, а после звонка или переписки с менеджером. Если у вас интернет-магазин с оплатой онлайн, первые три способа дадут почти ту же картину без отдельного бюджета на внедрение.

Маркетплейсы: что можно отследить

На маркетплейсах продавец видит внешний трафик на карточку ограниченно, поэтому точная атрибуция до автора там сложнее. Рабочие варианты:

• промокод или акция продавца, привязанная к конкретному автору, если площадка это позволяет;
• сравнение заказов карточки в дни после выхода роликов с обычным фоном за аналогичные дни;
• разнесение выходов роликов во времени, чтобы всплески не накладывались.

Сравнение с фоном — оценка, а не точный учёт. Записывайте её в таблицу отдельной колонкой, чтобы не смешивать с заказами по коду.

Как собрать таблицу по авторам

Сводная таблица — одна строка на автора или на ролик, данные за одно окно атрибуции. Её задача — сравнить авторов между собой и посчитать окупаемость каждого.

Как заполнять:

1. Заведите таблицу до запуска с промокодами и ссылками для каждого автора.
2. Зафиксируйте окно — например, 14 или 30 дней от выхода ролика — одно для всех.
3. Убирайте двойной счёт. Если заказ пришёл по UTM и с промокодом, он считается один раз.
4. Снимайте просмотры в одну дату среза. Ролик, вышедший раньше, иначе получит фору.
5. Считайте окупаемость по каждой строке. Формулы ROMI, ROAS и пример расчёта — в статье о том, как посчитать окупаемость рекламы у блогеров.

Два последних столбца — главные для сравнения: стоимость тысячи просмотров показывает, дёшево ли куплен охват, заказы на тысячу просмотров — насколько он целевой. Высокий охват при нуле заказов — повод проверить блогера на накрутку перед следующей интеграцией.

Что смотреть, кроме продаж

Не каждая интеграция обязана продавать в окне атрибуции: часть работает на узнаваемость и на поиск по названию бренда. Чтобы не списать полезного автора, в таблицу добавляют сигналы помимо заказов — рост брендовых запросов, подписки на аккаунт бренда, сохранения и комментарии под роликом. Какие из них имеет смысл считать и как, разобрано в материале о метриках UGC-кампании помимо просмотров.

Если роликов много — десятки авторов в одной кампании, — вручную снимать просмотры по каждому быстро становится отдельной работой. Как организовать учёт просмотров роликов авторов без ежедневного обхода ссылок, описано отдельно. На Клипни, например, просмотры роликов кампании собирает сама платформа, а оплата авторам идёт по ставке за 1000 просмотров, так что колонки «просмотры» и «затраты» в таблице заполняются из одного отчёта.

Типичные ошибки

Большинство ошибок в отслеживании продаж с блогеров делаются до запуска, а обнаруживаются, когда переделать уже ничего нельзя. Пять самых частых:

1. Один промокод на всю кампанию. Видно, что кампания продаёт, но не видно, кто из авторов. Исправить задним числом невозможно.
2. Ссылка без меток в описании, метки только в профиле. Автор вставил ссылку как удобно, и часть переходов ушла в «прямые заходы». Готовую ссылку отдают автору в брифе и проверяют при приёмке ролика.
3. Разные окна атрибуции. Первый автор вышел месяц назад, второй вчера, а в таблице оба посчитаны «на сегодня». Первый выглядит сильнее только потому, что у него было больше времени.
4. Двойной счёт. Заказ с промокодом, пришедший по UTM, записан и в колонку кода, и в колонку меток. Результат завышен, и автор получает незаслуженно высокий ROMI.
5. Промокод без ограничений. Код утёк на сайт купонов, и через неделю по нему покупают люди, никогда не видевшие ролик. Заказы по коду нужно сверять с источником перехода.

Отдельная ошибка — смотреть только на продажи в окне и игнорировать то, что ролики в коротких видео продолжают набирать просмотры после него. Если вы видите, что ролик автора продолжает расти, продлите для него срез и отметьте это в таблице, а не меняйте окно для всей кампании.

Чек-лист перед запуском

• У каждого автора уникальный промокод с ограничением по сроку.
• Ссылки с UTM собраны по единому справочнику значений.
• Для приложения выданы ссылки через сервис мобильной атрибуции.
• В оформлении заказа есть вопрос «откуда узнали».
• Таблица заведена, окно атрибуции и дата среза записаны.
• Правило против двойного счёта согласовано с тем, кто будет сводить данные.