Как посчитать окупаемость рекламы у блогеров: ROI, ROMI и ROAS на примерах

Окупаемость рекламы у блогера считается так же, как любого другого канала: сколько прибыли принесли продажи с интеграции и сколько на неё потратили. Сложность не в формуле, а в двух вещах вокруг неё: бренды занижают затраты и не умеют честно приписать продажи конкретному ролику. Ниже — формулы, полный список затрат, способы атрибуции и расчёт на условных цифрах.

Какие метрики окупаемости бывают: ROI, ROMI, ROAS

Для рекламы у блогеров на практике нужны две метрики: ROAS показывает, сколько выручки принёс рубль рекламы, ROMI — сколько прибыли он принёс сверх себя. Решение «продолжать или нет» принимают по ROMI.

ROI и ROMI в разговорах часто путают, и для одной интеграции разница действительно невелика. Строго ROI шире: он учитывает все вложения бизнеса, а ROMI — только маркетинговые. Дальше в тексте — ROMI, потому что именно его считают по отдельной рекламе.

Валовая прибыль — это выручка минус себестоимость проданного: закупка или производство, упаковка, логистика до покупателя, комиссия маркетплейса. Если продаёте подписку или услугу, себестоимость — это то, что тратите на обслуживание клиента.

Что считать в затратах

Затраты на рекламу у блогера — это всё, что вы бы не потратили, если бы интеграции не было. Гонорар автора — только первая строка.

1. Гонорар. Фикс за ролик, оплата за просмотры или сумма за пакет публикаций.
2. Товар для съёмки. Себестоимость образца и доставка до автора, даже если товар не возвращается.
3. Скидка по промокоду. Каждая продажа со скидкой 15% — это 15% цены, которые вы отдали. Их вычитают из выручки или ставят в затраты, но не дважды.
4. Комиссии. Агентство, платформа, эквайринг сверх обычного, если для рекламы заводили отдельную оплату.
5. Маркировка. Услуги оператора рекламных данных, если вы платите за них отдельно.
6. Производство. Если ролик снимали силами бренда или заказывали монтаж отдельно.
7. Время команды. Поиск автора, переписка, бриф, приёмка. Для одной интеграции это часы, для программы на десятки авторов — ставка менеджера.

Где брать ориентиры по самой большой строке — гонорару — и как он зависит от размера аудитории, разобрано в статье о том, сколько стоит реклама у блогера.

Как приписать продажи конкретному блогеру

Продажа засчитывается автору, если покупатель пришёл по его ссылке, ввёл его промокод или зашёл на его отдельную страницу в пределах заданного окна. Всё, что не помечено, в его ROMI не попадает, — и это главный источник заниженной окупаемости.

Основные способы атрибуции:

• Промокод у каждого автора свой. Ловит покупателей, которые не кликали, а запомнили код из ролика. Минус: коды утекают на агрегаторы купонов.
• UTM-метки в ссылке. Точно показывают переход и путь до покупки в веб-аналитике. Минус: короткие видео часто смотрят без клика, и человек потом приходит через поиск.
• Отдельная страница или диплинк в приложение. Удобно для приложений и лендингов, но требует разработки.
• Опрос «откуда узнали» на шаге оформления. Добирает часть продаж, которые не поймали первые три способа.

Сочетать способы обязательно: по одной UTM-метке вы почти всегда недосчитаетесь продаж. Подробно про каждый способ, их ошибки и сводную таблицу — в статье о том, как отслеживать продажи с рекламы у блогеров.

Окно атрибуции

Окно — сколько дней после выхода ролика продажи засчитываются автору. Для недорогих товаров импульсного спроса основная часть продаж приходится на первые дни после публикации, для дорогих товаров и подписок решение растягивается. Конкретную длину окна выбирайте по своему циклу сделки, но фиксируйте одно окно для всех авторов в кампании, иначе сравнение теряет смысл.

Пример расчёта на условных цифрах

Цифры ниже придуманы для иллюстрации формул и не описывают средние значения рынка.

Бренд косметики заказал интеграцию у автора в коротких видео. Средний чек — 2 000 ₽, себестоимость с логистикой — 800 ₽, промокод даёт скидку 10%.

Затраты:

Продажи за окно в 14 дней: 40 заказов по промокоду и 10 заказов по UTM-ссылке без промокода — всего 50.

1. Выручка: 40 × 1 800 ₽ (со скидкой) + 10 × 2 000 ₽ = 92 000 ₽.
2. Себестоимость: 50 × 800 ₽ = 40 000 ₽.
3. Валовая прибыль: 92 000 − 40 000 = 52 000 ₽.
4. ROAS: 92 000 / 34 000 × 100% ≈ 271%.
5. ROMI: (52 000 − 34 000) / 34 000 × 100% ≈ 53%.

Интеграция окупилась: каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё около 53 копеек прибыли. Теперь тот же пример, если бы бренд считал только по UTM: 10 заказов, валовая прибыль 12 000 ₽, ROMI ≈ −65%. Одна и та же реклама выглядит провальной или прибыльной в зависимости от того, как считали продажи.

Точка безубыточности

Полезно считать её до запуска: сколько заказов нужно, чтобы ROMI был нулевым. Валовая прибыль с одного заказа по промокоду в примере — 1 800 − 800 = 1 000 ₽. Затраты 34 000 ₽ делим на 1 000 ₽ — нужно 34 заказа. Если по охвату и прошлым кампаниям видно, что автор столько не приведёт, переговоры о цене стоит вести до, а не после выхода ролика. Как прогнозировать охват и бюджет заранее, разобрано в материале про медиаплан инфлюенс-кампании.

Как сравнивать авторов между собой

Авторов сравнивают не по ROMI в процентах, а по стоимости привлечённого заказа: затраты на автора, делённые на число заказов с него. ROMI зависит от среднего чека, который в разных роликах может различаться случайно, а стоимость заказа показывает, во что обходится один покупатель.

Формулы для сравнения:

• Стоимость заказа (CPO) = Затраты / Число заказов.
• Стоимость нового клиента (CAC) = Затраты / Число новых покупателей. Считают, если повторные покупатели для вас не в счёт.
• Предельная стоимость заказа = Валовая прибыль с одного заказа. Если CPO выше этой суммы, автор работает в минус.

В примере выше CPO = 34 000 / 50 = 680 ₽, а валовая прибыль с заказа — около 1 000 ₽. Запас есть, и автор окупается даже при некотором росте цены. Если у второго автора CPO 1 200 ₽ при том же продукте, его интеграция убыточна, сколько бы просмотров она ни набрала.

Сравнивать CPO имеет смысл только внутри одного продукта и одного окна атрибуции. Автор, который рекламировал дорогой набор, и автор, который рекламировал пробник, дают несопоставимые цифры, даже если обоих вы оплатили одинаково. Для таких случаев сравнивают ROMI каждого, а CPO используют внутри группы авторов с одним оффером.

Что делать с ROMI ниже нуля

Отрицательный ROMI — повод разобрать воронку на части, а не вычеркнуть канал. Сначала проверяют учёт, потом стоимость охвата, потом конверсию.

1. Учёт. Все ли способы атрибуции стояли, не утёк ли промокод, не забыли ли продажи на маркетплейсе.
2. Цена охвата. Затраты делим на просмотры и умножаем на 1000 — получаем фактическую стоимость тысячи просмотров. Если она заметно выше, чем у других ваших авторов, проблема в цене или в накрученной аудитории.
3. Конверсия из просмотра в заказ. Если охват дешёвый, а заказов нет, проблема в оффере, в подаче продукта в ролике или в странице, куда ведёт ссылка.

Цифры охвата и вовлечённости, на которые смотреть кроме продаж, собраны в статье о метриках UGC-кампании помимо просмотров. Если подозреваете накрутку, перед следующей интеграцией пригодится проверка по вовлечённости и ER блогера.

Отложенный эффект

Ролик в коротких видео может набирать просмотры неделями после окна атрибуции, а часть покупателей возвращается за повторными покупками. Если повторные продажи для вас важны, считайте второй ROMI — с учётом выручки клиентов, пришедших от автора, за более длинный период. Первый ответит на вопрос «окупилась ли интеграция сразу», второй — «стоит ли брать этого автора снова».

Как снизить риск до запуска

Самый частый риск — заплатить фикс за ролик, который не набрал просмотров. Его снижают моделью оплаты: при оплате за просмотры бренд платит только за фактический охват, и стоимость тысячи просмотров известна заранее. Это не гарантирует продажи, но убирает из уравнения ROMI самую непредсказуемую переменную. Как работает такая модель и где у неё ограничения, разобрано в статье про оплату креаторам за просмотры по CPM.

Так устроены кампании на Клипни: бренд задаёт ставку за 1000 просмотров и бюджет, креаторы публикуют ролики, платформа считает просмотры и проводит выплаты. Стоимость тысячи просмотров для расчёта ROMI в этом случае не нужно вычислять задним числом — она задана ставкой.

Чек-лист расчёта окупаемости

• Перед запуском посчитана точка безубыточности в заказах.
• У каждого автора свой промокод и своя UTM-ссылка.
• Окно атрибуции одно для всех авторов и записано заранее.
• Затраты внесены по шаблону из семи строк, включая скидку и время команды.
• ROMI считается от валовой прибыли, не от выручки.
• Для авторов, которых планируете повторять, посчитан второй ROMI с повторными покупками.