Медиаплан инфлюенс-кампании: как спрогнозировать охват и бюджет до запуска
- Медиаплан инфлюенс-кампании считается от цели к просмотрам, от просмотров к числу роликов, от роликов к бюджету — а не от списка понравившихся блогеров.
- Прогноз по автору строят от типичных просмотров обычного ролика с поправкой на рекламу: рекламный ролик обычно набирает на 20–40% меньше.
- В план закладывают запас 20–30% по роликам на отказы и неудачи и не ставят весь бюджет на одного-двух крупных авторов.
- При оплате за просмотры медиаплан превращается из прогноза в потолок: бюджет расходуется только на то, что набрано.
Типичная кампания с блогерами планируется так: маркетолог собирает список понравившихся авторов, спрашивает прайсы, складывает — и получает бюджет. Что эти деньги принесут, становится понятно только после кампании. И часто оказывается, что половина бюджета ушла на двух авторов, которые набрали меньше всех.
Медиаплан переворачивает порядок: сначала цель, потом просмотры, потом авторы и деньги. Разберём, как его составить, на примере с цифрами.
Шаг 1. Цель в просмотрах
Любая цель кампании переводится в просмотры — это единица, которую можно спрогнозировать и купить.
- Охват и узнаваемость: цель сразу в просмотрах. «Миллион просмотров в Москве за месяц».
- Продажи или установки: идёте от конца воронки. Нужно 300 заказов, из ролика на сайт переходит около 0,5–1% зрителей, из них покупает 3–5%. Значит, нужно 300 ÷ 0,04 ÷ 0,0075 ≈ миллион просмотров. Доли — ваши собственные из прошлых кампаний или рекламы; если их нет, берите осторожные и уточняйте после первой волны.
- Контент для рекламы: цель в роликах, а не в просмотрах. «20 роликов на три гипотезы». Как это устроить, разобрано в статье о тестировании креативов на UGC.
Шаг 2. Прогноз просмотров на автора
Для каждого автора из шорт-листа нужны типичные просмотры обычного ролика — середина ряда последних 10–12 роликов, без закрепов и рекордов. Не подписчики и не среднее: один вирусный ролик вытягивает среднее вверх, а реклама в такой ролик почти никогда не попадает.
Дальше поправка на рекламу. Рекламный ролик обычно набирает на 20–40% меньше обычного: часть зрителей пролистывает, алгоритм осторожнее с рекламой. Если у автора нет истории рекламных роликов, берите 30%.
Прогноз ролика = типичные просмотры × 0,7
Как собрать шорт-лист, в котором эти цифры уже есть, — в статье о шорт-листе блогеров под кампанию.
Шаг 3. Таблица медиаплана
Одна строка — один ролик. Пример для цели «600 тысяч просмотров, бюджет до 150 тысяч рублей»:
| Автор | Площадка | Типичные просмотры | Прогноз ролика | Цена | Цена за 1000 |
|---|---|---|---|---|---|
| Автор 1 | VK Клипы | 80 000 | 56 000 | 14 000 ₽ | 250 ₽ |
| Автор 2 | TikTok | 45 000 | 31 500 | 7 000 ₽ | 222 ₽ |
| Автор 3 | YouTube Shorts | 120 000 | 84 000 | 30 000 ₽ | 357 ₽ |
| Автор 4 | VK Клипы | 30 000 | 21 000 | 4 000 ₽ | 190 ₽ |
| … | |||||
| Итого, 16 роликов | 610 000 | 140 000 ₽ | 230 ₽ |
Итоговая строка отвечает на главные вопросы: хватает ли бюджета на цель и сколько стоит тысяча просмотров в среднем по плану. Если какой-то автор сильно дороже среднего — у вас должна быть причина его оставить: точное попадание в аудиторию, сильный формат, ролик пойдёт в рекламу.
Шаг 4. Риски и запас
План почти никогда не выполняется ровно. Закладывайте:
- Запас по роликам 20–30%. Часть авторов откажется или пропадёт, часть роликов наберёт вдвое меньше прогноза.
- Не больше 20–25% бюджета на одного автора. Если крупный автор провалится, кампания не должна провалиться вместе с ним.
- Резерв на лучших. 10–15% бюджета держите на повторные ролики у авторов, которые сработали в первой волне.
- Время. Приёмка, правки и маркировка занимают неделю-две. Если кампания привязана к дате, начинайте раньше. Как не затянуть приёмку, разобрано в статье о приёмке роликов у креаторов.
Как медиаплан меняется при оплате за просмотры
При оплате за пост медиаплан — это прогноз, и все риски недобора на вас: ролик, набравший в три раза меньше плана, стоит как запланировано.
При оплате за просмотры медиаплан становится потолком. Вы задаёте ставку за тысячу подтверждённых просмотров, общий бюджет и потолок выплаты за один ролик. Дальше:
- Бюджет расходуется только на набранное. Ролик, который не набрал, почти ничего не стоит.
- Число роликов подстраивается само. Авторы берут задание, пока бюджет не выбран.
- Цена за тысячу известна заранее — это ваша ставка, и считать её по итогам не нужно.
Остаётся только одна неизвестная — скорость: сколько авторов откликнется и как быстро наберутся просмотры. Её снимает приглашение авторов из шорт-листа в дополнение к открытому брифу. Подробно о модели — в статье про CPM-модель в работе с креаторами.
Как собрать цифры для плана быстро
Самое долгое в медиаплане — типичные просмотры по каждому автору: открыть профиль, выписать 10–12 роликов, отбросить закрепы, найти середину. На двадцать авторов это вечер.
В Радаре эти цифры посчитаны по каждому автору по последним роликам и обновляются сами. Рядом — вовлечённость с нормой ниши и флаг накрутки, чтобы в план не попали авторы с купленными просмотрами. Шорт-лист из Радара — это готовые первые три колонки медиаплана.
Чек-лист медиаплана
- Цель переведена в просмотры или в число роликов.
- Прогноз по каждому автору от типичных просмотров с поправкой на рекламу.
- Итог: охват, бюджет, средняя цена за тысячу просмотров.
- Запас 20–30% по роликам, не больше четверти бюджета на одного автора.
- Две волны: широкая первая и прицельная вторая.
- Решено, за что платите: за пост или за просмотры.
Частые вопросы
Что такое медиаплан инфлюенс-кампании?+
Таблица, в которой по каждому автору записаны площадка, формат, дата, ожидаемые просмотры и стоимость, а внизу — итог по охвату, бюджету и цене за тысячу просмотров. Он нужен, чтобы до запуска понять, хватит ли денег на цель и где главный риск.
Как спрогнозировать просмотры рекламного ролика у блогера?+
От типичных просмотров обычного ролика автора, а не от рекорда и не от подписчиков. Рекламный ролик обычно набирает на 20–40% меньше обычного, поэтому в плане закладывайте поправку.
Сколько авторов нужно для кампании?+
Цель по просмотрам делите на ожидаемые просмотры рекламного ролика. Если нужен миллион просмотров, а рекламный ролик у выбранных авторов набирает около 25 тысяч, нужно около 40 роликов плюс запас на отказы и неудачные ролики.
Как снизить риск, что кампания не наберёт план?+
Закладывайте запас 20–30% по числу роликов, не ставьте весь бюджет на одного-двух крупных авторов и по возможности платите за просмотры: тогда недобор охвата не превращается в переплату.
Читайте также
- Сколько стоит реклама у блогера в 2026: цены по размеру аудитории и как не переплатитьРеальные цены на рекламу у блогеров в коротких видео: от нано до крупных авторов, что входит в прайс, как пересчитать любое предложение в цену за тысячу просмотров и когда выгоднее платить за просмотры, а не за пост.
- Шорт-лист блогеров под кампанию: от брифа до 20 авторов за вечерКак собрать шорт-лист блогеров под рекламную кампанию: из брифа в критерии, из критериев в поиск, отсев по цифрам и накрутке, запас на отказы. Пошагово, с таблицей для сравнения и тем, как это делается в Радаре.
- CPM-модель в работе с креаторами: платить за просмотры, а не за постыУзнайте, как CPM-модель позволяет авторам платить за просмотры, а не за посты, и увеличивать охваты через клиппинг.