Шорт-лист блогеров под кампанию: от брифа до 20 авторов за вечер

Бриф готов, бюджет согласован, осталось найти авторов. Тут большинство брендов тонет: открывают TikTok, листают хештеги, сохраняют в заметки двадцать ников, потом по каждому считают просмотры руками, половину выкидывают — и к вечеру в списке пять человек, из которых ответят двое.

Разберём, как собрать шорт-лист блогеров под кампанию так, чтобы из него получились ролики: из брифа в критерии, из критериев в поиск, отсев и запас на отказы.

Что такое шорт-лист и сколько в нём авторов

Шорт-лист — короткий список авторов, которые подходят под конкретную кампанию и которым вы готовы писать завтра. Не «интересные блогеры вообще», а люди под эту задачу.

Размер считается от конца воронки. Обычная картина для холодных сообщений:

Отсюда правило: в шорт-листе в два-три раза больше авторов, чем нужно роликов. Нужно 8 роликов — ищите 20–25 человек.

Шаг 1. Переведите бриф в критерии

Из брифа выписываются пять-шесть вещей, которые станут фильтрами:

1. Тема роликов автора. Не ниша бренда, а о чём снимает автор. Сервису доставки продуктов подходят авторы про семью, готовку, работу из дома — а не «авторы про доставку».
2. Площадка. Где ваша аудитория и куда вы готовы платить.
3. Типичные просмотры. Диапазон, который вписывается в бюджет. Если на ролик 8 000 ₽, а цель 100 ₽ за тысячу просмотров, нужны авторы с обычным роликом от 80 тысяч.
4. Размер аудитории — потолок, а не пол. Миллионник на ставку за просмотры не ответит, а автор с 5 тысячами подписчиков и роликами по 40 тысяч — ответит.
5. Город, если продукт локальный.
6. Опыт рекламы. Нужен ли автор, который уже снимал рекламу, или вам важнее «свежий» автор без рекламы.

Шаг 2. Наберите кандидатов с запасом

На этом шаге нужно 50–80 кандидатов, из которых потом останется 20–25. Источники:

• Поиск по теме в самой площадке — узкие запросы, а не общие хештеги.
• Авторы конкурентов — те, кто уже снимал для похожего продукта. Как их найти, разобрано в статье о блогерах конкурентов.
• База с посчитанными цифрами — поиск по описанию, фильтры по площадке и размеру.

Полный обзор источников — в статье о том, как найти блогеров для рекламы.

Шаг 3. Отсейте по цифрам

Каждого кандидата прогоните через четыре проверки. Отсев идёт быстро, если цифры уже посчитаны, и долго, если считать руками.

Типичные просмотры. Не рекорд и не среднее, а обычный ролик: середина ряда из последних 10–12 роликов без закрепов. Ниже вашего порога — вон.

Вовлечённость относительно ниши. ER 3% в юморе и 3% в финансах — разные вещи. Сравнивайте с нормой ниши, а не с абстрактной цифрой. Подробно — в статье о том, какой ER считается хорошим.

Накрутка. Ровные лайки, пустые комментарии, просмотры в разы ниже подписчиков, пик одного ролика на фоне тишины. Шесть признаков — в статье о проверке блогера на накрутку.

Свежесть. Последний ролик больше месяца назад — автор мог забросить аккаунт.

Шаг 4. Отсейте по смыслу

Цифры прошли, теперь посмотрите три-четыре последних ролика каждого:

• Совпадает ли тон с брендом. Автор с матом в каждом ролике не подойдёт детскому бренду, даже если у него отличные цифры.
• Может ли продукт органично появиться в его роликах. Если для этого автору придётся снять ролик, которого он никогда не снимал, выйдет реклама, которую пролистают.
• Кого он уже рекламировал и как часто. Реклама в каждом втором ролике — аудитория устала.

Шаг 5. Сведите в таблицу

Одна строка — один автор. Колонки, по которым потом удобно сортировать и писать:

Колонка «ожидаемая цена» заполняется от просмотров: сколько вы готовы заплатить за ролик при его обычном охвате. Это же число пойдёт в первое сообщение — как его написать, разобрано в статье с шаблонами сообщений блогеру.

Как это делается в Радаре

В Радаре шаги 2–5 сжимаются в один экран.

Режим «Под кампанию». Описываете задачу словами: «сыворотка для лица, бьюти-микроавторы» или «доставка еды в Москве, авторы про семью и работу». Если кампания уже создана в кабинете, её можно выбрать из списка «Подобрать под кампанию» — запрос соберётся из брифа, площадок и ниши сам. Все фильтры видны чипами, любой снимается кликом.

Цифры уже посчитаны. У каждого автора типичные просмотры по последним роликам, вовлечённость с пометкой, много это или мало для его ниши, и флаг, если есть признаки накрутки. Столбики просмотров последних роликов видны при наведении — пик одного ролика на фоне тишины заметен сразу.

Сортировки под задачу. По просмотрам, по вовлечённости, «недооценённые» — где ролики набирают в разы больше подписчиков, «рост» — у кого свежие ролики набирают больше прежних.

Объяснение выдачи. Рядом с автором видно, почему он попал в список: насколько точно по теме и фрагмент подписи к ролику со словами из запроса. Автора не по теме можно отметить — он пропадёт из выдачи.

Приглашение. Автор уже на Клипни — приглашение в кампанию уходит в один клик. Ещё нет — Радар соберёт личное сообщение со ссылкой-приглашением, которое вы отправите сами.

Чек-лист шорт-листа

• Бриф переведён в пять-шесть критериев, идеальный автор описан одной фразой.
• Кандидатов 50–80, в финальном списке — в два-три раза больше, чем нужно роликов.
• Отсев по типичным просмотрам, ER к норме ниши, накрутке и свежести.
• Просмотрены последние ролики: тон, органичность продукта, частота рекламы.
• У каждого автора посчитана ожидаемая цена от его просмотров.