Микроинфлюенсеры для бренда: почему маленькие авторы дают охват дешевле и как их найти

Бренды по привычке ищут крупных авторов: чем больше подписчиков, тем больше охват, кажется логичным. В коротких видео эта логика не работает уже несколько лет. Ролик показывается в рекомендациях людям, которые на автора не подписаны, и у маленького автора с живой аудиторией просмотры регулярно обгоняют его же подписчиков. А цена размещения при этом в разы ниже.

Разберём, кто такие микроинфлюенсеры, почему они выгодны бренду, где искать таких, у кого просмотры обгоняют аудиторию, и как с ними работать, чтобы не утонуть в переписке с полусотней человек.

Кто такие микро- и наноинфлюенсеры

Условное деление по числу подписчиков:

Границы условные и для коротких видео вторичны. Правильнее делить авторов не по подписчикам, а по тому, сколько просмотров стабильно собирают ролики и как эти просмотры соотносятся с аудиторией. Об этом ниже.

Почему маленькие авторы дают охват дешевле

Вовлечённость выше. Аудитория микроавтора подписалась на человека, а не на медиа. Она читает комментарии, отвечает, спорит. По нашей базе авторов коротких видео вовлечённость у аккаунтов до 30 тысяч подписчиков заметно выше, чем у крупных в той же нише. Для рекламы это значит, что ролик не просто увидят, а дослушают и обсудят. Что считать нормой, разобрано в статье о том, какой ER считается хорошим.

Доверие выше. Рекомендацию от человека, который не рекламирует каждый второй ролик, воспринимают как совет, а не как рекламу. У крупных авторов этот эффект давно стёрся.

Цена ниже. Микроавторы редко имеют прайс и менеджера. Многие соглашаются на бартер или на оплату за просмотры, потому что для них это первые деньги с контента, а не пятая рекламная интеграция за неделю.

Просмотры часто обгоняют подписчиков. Это главное. Алгоритмы коротких видео показывают хороший ролик далеко за пределы аудитории автора. У маленького автора, который снимает интересно, ролик на 50 тысяч просмотров при 8 тысячах подписчиков обычное дело. Реклама в таком ролике дойдёт до 50 тысяч, а стоить будет как у автора с 8 тысячами.

Недооценённые авторы: где охват дешевле всего

Есть простой показатель, который стоит считать у каждого кандидата: медиана просмотров, делённая на число подписчиков.

• Меньше 0,3: аудитория остыла или куплена.
• Около 1: нормальный аккаунт, ролики смотрит своя аудитория.
• От 3 и выше: ролики стабильно уходят в рекомендации. Это те самые недооценённые авторы.

Последняя группа для бренда золото. Автор ещё не понял, что его охват стоит денег, у него нет прайса, а каждый его ролик собирает в разы больше, чем видно по подписчикам. При оплате за просмотры такие авторы приносят бренду больше всего охвата на рубль.

В Радаре этот показатель считается по каждому автору, а в выдаче есть отдельная сортировка «недооценённые» и чип на карточке, когда просмотры обгоняют аудиторию от трёх раз. Пример запроса: «авторы про домашние тренировки в VK Клипах до 20 тысяч подписчиков», сортировка «недооценённые», и в первой десятке будут люди, о которых конкуренты ещё не знают.

Минусы и как их снять

Честно про обратную сторону.

Объём. Один крупный автор даёт 500 тысяч просмотров одним роликом. Чтобы собрать столько с микроавторов, нужно 25–50 роликов. Это больше переписки, брифов, правок и проверок.

Разброс. Микроавторы неровные: один снимет отлично, другой пришлёт ролик с плохим звуком. Заранее не угадаешь.

Непредсказуемость охвата. Ролик может уйти в рекомендации, а может не уйти. При оплате вперёд это риск бренда.

Все три минуса снимаются одним решением: платить за просмотры, а не за размещение, и работать через платформу, а не через личную переписку. Тогда объём не проблема (бриф видят тысячи авторов, ролики приходят потоком), разброс не проблема (плохой ролик не наберёт просмотров и ничего не будет стоить), а непредсказуемость не проблема (вы платите ровно за то, что получили). Как это устроено, читайте в разборе CPM-модели в работе с креаторами.

Где искать микроинфлюенсеров

Узкие хештеги и поисковые запросы. Не «фитнес», а «тренировка дома без инвентаря». По узким запросам крупных авторов почти нет, зато есть те, чьи ролики ищут.

Комментарии под крупными авторами. В комментариях к роликам большого автора вашей ниши часто отвечают маленькие авторы той же темы. Это готовый список.

Рекламы конкурентов. Микроавторов, которые уже снимали для похожего продукта, находят по упоминаниям и хештегам конкурента.

База с фильтром и сортировкой. Быстрее всего: задать нишу, площадку, потолок подписчиков и отсортировать по отношению просмотров к аудитории. Полный обзор способов в статье о том, как найти блогеров для рекламы.

Как считать бюджет

Считайте от просмотров, а не от числа авторов. Пример:

При открытом брифе с оплатой за просмотры число роликов подстраивается само: авторы берут задание, пока бюджет не выбран. Сколько это стоит в разных форматах, разобрано в статье о стоимости клиппинг-кампании, а как масштабировать до сотен роликов в месяц, в материале о том, как бренду масштабировать UGC без своей команды.

Как написать микроавтору

Микроавторам редко пишут бренды, и они отвечают охотнее крупных. Но и пугаются легче. Работает простое личное сообщение: что понравилось в его роликах, кто вы, что за продукт, что платите за просмотры и примерно сколько это выйдет за ролик при его обычных просмотрах. Последнее особенно важно: ставка «250 рублей за тысячу» ничего не говорит человеку, который никогда не считал свои просмотры деньгами. «Около 5 тысяч за ролик при ваших обычных 20 тысячах просмотров» говорит всё.

Не забудьте про маркировку: даже у автора с 3 тысячами подписчиков реклама в РФ требует erid и передачи данных в ЕРИР. На платформе это делается централизованно, в личной переписке об этом придётся договариваться отдельно.

* Деятельность Meta (Instagram, Facebook) запрещена на территории РФ как экстремистская.